[마케팅] 뇌, 욕망의 비밀을 풀다_한스 게오르크 호이젤 지음

 

뇌, 욕망의 비밀을 풀다

많은 기업이 빅데이터를 활용해 마케팅을 하고 있지만, 인간의 뇌 속에 숨겨진 구매동기와 소비욕망의 본질을 파악하지 못한다면 제아무리 뛰어난 제품이라도 시장에서 성공하기 어렵다. 신경마케팅 분야의 최고 권위자이자 세계적인 기업들의 마케팅 및 브랜딩 자문을 맡고 있는 한스-게오르크 호이젤 박사는 『뇌, 욕망의 비밀을 풀다』에서 인간의 뇌 속을 들여다보는 새로운 방법을 이용해 매출을 획기적으로 개선할 수 있는 효과적인 방법을 제시한다. 저자는 이 책에서 15년간의 뇌 연구와 시장조사를 통해 자신이 개발한 동기모형 도구인 ‘림빅R 맵’(LimbicR Map)을 따라가며 소비자의 성격을 분석하고 그들이 지닌 감정의 무게중심에 따라 7가지 유형(전통주의자, 조화론자, 개방주의자, 쾌락주의자, 모험가, 실행가, 규율숭배자)으로 나눠 살펴본다. 소비자의 감정과 동기를 이해하는 신경마케팅 모델인 림빅R 맵은 ‘무의식이 인간의 경제활동을 어떻게 조종할까?’라는 의문에 대한 명쾌한 해답을 제시하는데, 이를 바탕으로 찾아낸 마케팅 및 매출 상승 전략에 관한 실용적 팁을 제공한다.

저자

한스 게오르크 호이젤

출판

비즈니스북스

출판일

2019.10.04

 

여러분도 장재승 박사님 이라는 이름 이제 더는 낯설지 않고 한 번쯤은 들어봄직한 분인데 다 알고 계시죠?

 

몇 해전부터는 알쓸신잡이라는 아주 제가 애정하던 프로그램에서 두각을 나타내시다가 그 정점을 올 상반기 집사부일체에 사부님으로 출연하시면서 온 국민에게 그 순수함이 내재된 외모를 뽐내며 카이스트 대표 교수님으로서의 존재감까지 동시에 뿜어내 주셨답니다.

 

그런 정재승 박사님의 쉬운 설명 덕분에 우리와 가장 가까워진 신체기관이 하나 있답니다. 그것은 바로 심장보다 중요한 우리 몸에 모든 것을 통제하고 책임지는 [뇌] 랍니다 ㅎㅎ

 

그 중 고전서 이면서도, 꾸준히 사랑을 받던 이 서적 또한 자청의 역행자로 인해서 마치 음원차트처럼 역주행을 이어오다 지금까지 스테디 셀러로 위치를 지키고 있는데요. 우리도 함께 알아볼까요?

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뇌, 욕망의 비밀을 풀다_한스 게오르크 호이젤

 

 

[목차]

 

 

0. 시작하며 : 마케팅 신화와 작별할 시간

 

 

PART 1 > 고객이 제품을 구매하는 이유

 

1. 뇌 연구, 은밀하게 숨어 잇는 유혹자 찾기

1. 코카콜라가 뇌 속에 펩시를 이기다

2. 뇌의 빅 브라더에 대한 두려움

3. 뇌 연구로 소비자 욕구를 알 수 있을까

4. 뇌의 비밀을 탐험하는 가상 투어

 

2. 고객의 뇌 속에 숨겨져 있는 진짜 구매동기

1. 청소동기와 여행동기는 존재할까

2. 실제로 고객을 움직이게 하는 것은

3. 머릿속의 쌍둥이, 감정과 동기

4. 빅 3와 그 딸들, 아들들

5. 안전에 대한 욕구, 균형 시스템

6. 체험에 대한 욕구, 자극 시스템

7. 권력에 대한 욕구, 지배 시스템

8. 감정 시스템의 양면, 보상과 처벌

9. 머릿속에서 일어나는 권력투쟁

10. 감정과 가치의 공간

11. 감정 세계와 가치 세계를 보여주는 LIMBIC 맵

12. 상반된 욕구들의 긴장 관계

13. 강력한 트렌드에는 늘 반대 트렌드가 있다

15.LIMBIC 맵은 문화를 넘어 확산된다

15. 보편적 가치, 시간과 돈

 

3. 상품과 시장의 무의식적인 논리

1. 전동 칫솔과 TV의 차이점

2. 아이라이너가 연필보다 비싼 이유

3. 지위와 개성에 대한 욕구

4. 뇌를 유혹하는 상품의 특징

5. 우리가 커피를 즐기는 이유

6. 다 같은 자동차가 아니다

7. 피트니스, 건강, 웰니스는 다르다

8. 합리성과 감정은 대립 개념이 아니다

9. 알고 있는 성공 비결

10. 정말 가격이 중요할까

11. 합리성, 적은 돈으로 많은 즐거움 사기

12. 돈을 잃으면 고통스러운 이유

 

4. 머릿속에서 구매결정이 진행되는 과정

1. 시대별 뇌 연구 흐름과 성과

2. 다시, 지성과 이성에 대하여

3. 합리적으로 보이는 대뇌조차 감정적이다

4. 우뇌와 좌뇌에 대한 오해와 진실

5. 대뇌변연계, 구매 욕구의 발원지

6. 감정 시스템이 인간을 조종하는 방법

7. 구매를 결정하는 2개의 목소리

8. 구매 결정을 할 때 실제로 뇌에서 일어나는 일

9. 왜 충동구매를 할까

10. 더 커진 세제 용기가 외면당한 이유

11.뇌는 자동 시스템을 좋아한다

12. 뇌가 의식을 배제하려는 진짜 이유

13. 이성은 뇌가, 감정은 복부가 담당한다는 오해

14. 직관의 힘은 어디에서 나올까

15. 브랜드 인지도는 자동구매 버튼이다

16. 무의식을 자극하는 메시지

17. 고객들이 구매 후, 이야기를 꾸며내는 이유

18. 뇌는 아주 작은 신호등에도 영향을 받는다

19. 뇌는 감정적인 경험을 저장한다

 

 

PART 2 구매 결정을 하는 고객의 마음 흔들기

 

5. 뇌 유형에 맞춰 마음을 명중시키는 방법

1. 각양각색인 소비자 유형

2. 각자 자신만의 동기와 감정 중심이 있다

3. 유형별 소비자 성격 테스트

4. 동기 및 감정 시스템이 고객의 지각을 좌우한다

5. 전통주의자의 성향과 구매 특징

6. 조화론자의 성향과 구매 특징

7. 개방주의자의 성향과 구매 특징

8. 쾌락주의자의 성향과 구매 특징

9. 모험가의 성향과 구매 특징

10. 실행가의 성향과 구매 특징

11. 규율 숭배자의 성향과 구매 특징

12. 방관자의 성향과 구매 특징

13. 성향에 따라 선호하는 제품이 다른 이유

14. 품질을 추구하는 고객, 가격을 추구하느 고객

15. 유형화의 한계와 가능성

 

6. 여성의 뇌, 남성의 뇌

1. 남녀의 구매태도가 다른 이유

2. 주요 호르몬들이 하는 일

3. 여성들은 왜 자동차에 이름을 붙일까

4. 포르쉐 구매자의 90퍼센트가 남성인 이유

5. 에스트로겐 vs 테스토스테론

6. 성전환을 하면 무엇이 달라질까

7. 공감하는 여성, 체계화 하는 남성

8. 남녀가 선호하는 상품과 스타일

9. 남녀의 언어 차이

10. 남성이 상품 위치를 자주 묻는 이유

11. 여성이 냄새에 더 민감한 이유

12. 여성은 왜 패션과 향수에 많은 돈을 쓸까

13. 스포츠용품점에서 남녀가 다른 길을 가는 이유

14. 최고의 요리사는 왜 남성일까

15. 두통약 비비메드와 대형마트 리얼의 시리수

16. 여성의 마음을 사로 잡느 방법

 

7. 뇌도 나이 들면서 달라지는가

1. 8~12세 어린이, 즉흥적인 구매자

2. 14~20세, 젊은 야만인

3. 20~30세, 소비가 즐거운 시기

4. 신경 전달물질과 소비의 관계

5. 연령대별 소비 스타일

6. 30~40세, 가정을 꾸리는 시기

7. 60세 이상, 안전과 건강에 대한 욕구

8. 40세 이상, 가치 중심 소비

9. 50세 이상, 안정과 향유 사이에서

10. 수명이 늘면 소비욕구의 활동 시기도 늘까

11. 시대가 변해도 연령대별 소비 스타일은 비슷하다

12. 노인들의 마음을 사로 잡는 법

 

> PART 3. 구매를 유도하는 효과적인 방법

 

8. 뇌 속의 브랜드 지정석

1. 고객의 뇌에 브랜드를 심으려면

2. 브랜드를 즉각 연상시키는 슈퍼코드

3. 뇌는 익숙한 브랜드를 선호한다

4. 자기유사성, 브랜드의 성공요소

5. 디테일한 브랜드 연출이 관건

6. 크롬바커와 벡스 맥주의 공통점 VS 차이점

7. 포르쉐 구매자의 양극화 현상

8. 시장 선두주자의 목표그룹 전략

9. 모두를 공략하다 모두 잃을 수 있다

10. 카멜 경영진의 치명적 실수

11. 변화를 통해 거듭난 예거마이스터

12. 성공적인 브랜드의 내적 긴장감

13. 다양한 채널로 고객의 감정을 자극하라

14. 평범한 브랜드에서 컬트 브랜드로

15. 신화와 이야기의 힘

16. 브랜드 영혼의 파괴

 

9. 고도의 유혹 기술, 큐 매니지먼트

1. 무의식을 자극하는 메시지의 힘

2. 말소리에 담긴 무의식적 메시지

3. 작은 표현의 차이가 판매 결과를 바꾼다

4. 광고 메시지에 사용하면 좋은 단어

5. 포장지 뒷면에숨겨진 기회

6. 평범한 UHT 우유가 고급 제품이 되기까지

7. 형태 언어와 감정 언어

8. 구매는 코를 통해 이뤄진다

9. 미각을 공략하는 특별한 비법

10. 발젠 크래커가 "딱" 소리에 집착하는 이유

11. 감각을 자극하는 맥주의 소리

12. 손끝을 자극해 고객을 사로잡는 법

13. 두 가지 서로 다른 감각이 교차할 때

14. 다감각 강화, 머릿속에서 일어나는 감각 폭발

15. 긍정적인 인상을 마지막에 남겨야 하는 이유

16. 목표그룹이 원하는 것을 디테일하게 챙기기

 

10. POS&POP, 결정이 내려지는 장소

1. 매장에서 고객이 원하는 것

2. 계획구매 VS 충동구매

3. 매장 입구가 주는 스트레스

4. 고객의 68%가 오른쪽을 선택한다

5. 고객 머릿속에 저장된 무의식의 지도

6. 청과물 코너가 매장 입구에 있는 까닭

7. 제품 간격 30센티미터의 숨은 비밀

8. 때로는 브랜드가 안내자가 된다

9. 황금 매출이 일어나는 진열대 높이

10. 경제성의 원칙에 따른 상품 진열

11. 마지막 이상을 결정하는 계산대

12. 여성들이 유통기한을 확인하는 이유

13. 성별을 고려한 매장의 공간 구성

14. 노년층 고객을 위한 배려

15. 매장의 브랜드화 전략

 

11. 디지털 브레인, 신기술과 늙은 뇌 만남

1. 디지털 매체를 접할 때 뇌의 반응

2. 웹 사이트의 성공도 첫 인상이 좌우한다

3. 웹 사이트의 매력과 인지도를 높이려면

4. 사용자 경험과 사용성의 차이점

5. 파워 웹, 최대한 빨리 목표를 달성하라

6. 자율적 웹, 내가 직접 결정한다

 

12. B2B 거래도 감정의 지배를 받는다

1. B2B 담당자의 성향에 맞는 멘트

2. 의사들도 무의식적으로 조종당한다

3. 숫자도 감성화 할 수 있다

4. B2B 업무에 맞춘 LIMBIC 맵

 

13. 뇌 스캐너로 고객의 마음을 읽을 수 있을까?

1. 뇌 스캐너로 볼 수 있는 것

2. 뇌 사진으로 애로티시즘 담당 영역을 알 수 있다?

3. 뇌 스캔의 한계

4. 뇌 연구와 고전적 시장조사의 시너지

5. 뇌 연구와 심리학이 만날때

6. 신경마케팅은 조직을 위한 통로가 아니다

 

 

4. 마치며 : 신경 마케팅, 소비자를 유혹하는 최강의 무기

 

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삼십대 중소인 서평

 

세상의 모든 건 정 가운데에 그 중심이 있지만, 이를 어떻게 바라보느냐 라는 시선에 따라서 빛의 굴절이나 명암으로 인해 그 가운데 중심조차 보이고 받아지는 것이 굉장히 다를 수 있는데요. 마케팅도 역시 아니나 다를까 근본은 있지만, 하나의 나무에서 뻗어 나가는 나뭇가지처럼 세분화를 시작해보면 굉장히 주변에 획인해야 할 사람들이 많다는 걸 느낍니다.

마케팅 3.0 시대 이후로 넘어오기 시작하면서부터, 모든 제품이 공급에 비해 수요가 적어져가며 제품에 대한 경쟁력이 우위를 점해야하고 이러기 위해 노출하는 마케팅의 힘은 커져만 가고 있죠!

 

감성 마케팅으로 이제 고객의 눈길 뿐만이 아니라, 마음까지 사로잡아야만 하는데 우리는 무조건 나의 감정은 내 힘차게 뛰는 심장에서 나온다라고 믿고 싶지만, 이제는 뇌가 전부 컨트롤을 하고 있기 때문에 심기학과 함게 뇌과학 신경학이 같이 들어가야 마케팅과 영업 실무를 진행하실 때 깊이를 더 하실 수 있는 시대가 왔고, 이는 점점 양극화 현상이 되어가며 얼마나 소비자에게 인식이 되느냐로 희비가 갈리게 될 것 같아요...

 

기본적인 인간의 뇌 유형을 통해서, 거기에 맞느 성격 및 소비 패턴을 1차로 분석하고 더 나아가서는 성별과 나이등을 통한 세부 분석까지 내용이 알차게 들어 있기 때문에  이책을 꼬옥 한 번 읽어보시면서 내가 지금 하고 있는 사업과 회사에 대입을 해보시는 것도 참 좋을 것 같아요.

 

읽기에 다소 어렵다는 건 안비밀.